艾瑞和今日头条的争吵背后，大家都在评论两家公司的公关水平，依我看，因为难得吵架，水平都不怎么样。张一鸣和杨伟庆都是业内谦谦君子，这样吵下去，会有失身份和水准。 业内很多朋友都知道我和艾瑞的关系，我也不避讳。但以Henry的为人和我对艾瑞的了解，并不担心此事的最终结果。所以我也不需要偏袒艾瑞，只是希望大家更加关注这个行业背后的基础，更完整地了解评估业，不用把注意力都放在公司PR上。 这个事情的争议本质在于媒介评估（也有人称为测量，审计）的方法是否合理？艾瑞在执行这个方法的时候是否行为一致？如果你要评价两家公司的言论是否有道理，先要明白评估的基本原理和行业实践。 评估的方法在不同的时代完全不同。印刷媒介时代只有绝对值审计服务（由出版商委托），只是美国的审计市场高度集中，只有ABC，BPA等少数公司做，所以自然也就能够根据绝对值得出排名。而报刊发行量的审计基本就是依靠出版商提供的印刷和发行记录进行的。中国企业很难理解这一点，这不是明摆着可以作弊么？可是事实上，这个行业用这个方法已经有100多年的历史了，貌似没有听说过有哪家虚报发行量给审计公司的。当然，无论是ABC还是BPA，都会毫不客气地根据品类和发行量对审计过程进行收费，简单说就是“你要我证明你的数据是真的，请付钱给我的证明服务，数据越大，付钱越多”。这个逻辑建立在相当程度的商业诚信度基础上，如果企业对商誉没有那么关切，自然就有作弊的动力。但实话说，美国的印刷厂也绝对不愿意帮自己的客户撒谎提供假，因为如果因此引来诉讼，那个后果是没有人能够承担的。 到了电波时代，审计模式迁移到评估模式，评估商不需要提供什么数据，而是在城市家庭中，按照人口统计学数据抽样样本家庭，然后每家发一个专门的遥控器（被称为PeterMeter），通过遥控器记录的数据反推出每个电视节目的收视率绝对值，有了绝对值，排名当然也就有了。尼尔森靠这个在全世界建立了一个基本垄断的生意（在中国曾经和央视索福瑞竞争），因为建立样本收视户是一个固定成本比较高的事情。 艾瑞的发展起源于PC互联网时代，它的方法和在大洋彼岸的Alexa类似，通过合作的应用软件获取样本用户，然后根据样本用户比重反推绝对值。依据统计学原理，这个方法对于市场渗透率较大的网站和应用是没有问题的。Alexa早起自己就是一个浏览器工具条(Toolbar)，后来数据来源逐步转移到浏览器扩展应用上(Extentions)，所以凡是使用艾瑞或者Alexa数据的用户都会发现对于大众类的领先网站，数据是很平滑的，而对于流量较低的垂直类网站就不见得凑效了，甚至有的时候数据都没有办法跑出来。所以，按照国家范畴来看，通常这个方法只能服务每个国家的top1000网站。这个方法被称为User-centricmeasurement。 与此相对应，Nielsen采用了Site-centricmeasurement模式，说白了，就是回到了审计的老，它要求客户在网站中加入代码，获得全量数据。但和今日头条的问题类似，如果没有购买这个审计服务的网站就无法参与排名。尽管当年Nielsen中国为了解决这个问题采用了一个混合策略，和一家中国公司合作，通过补充样本用户模式数据来计算出完整的网站排行。 实际上，每一家评估商为了让数据能够更加准确，都可能综合使用两种方法让样本反推数据更加接近真实值。差异主要在于审计商是否依赖加码审计建立收费商业模式。艾瑞在中国也是提供SiteAudit服务的，只是它的收入比重远不如样本数据来源的iUserTracker. 推荐： |